刘显玉

9月28日至30日，成都锦里古街。

紫色主调的展陈沿青石板路铺开，空气中浮动一缕酱香，钻进往来游人的鼻腔。

这是茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动十二城收官站的现场。从7月14日贵阳青云市集首站算起，两个半月，足迹覆盖南京、合肥、武汉、长沙、鄂尔多斯、长春、乌鲁木齐、大理、厦门、杭州、成都等十二站。

十二座城市，十二种“虾”的味道，十二杯城市限定特调。这不只是一次品牌活动的收官，它更是一个观察切口，让我们看到一杯酱香酒如何在“下沉”与“上升”之间，找到自己的新坐标。

走到年轻人中去

传统白酒的困境，从来不是“年轻人不知道白酒”，是“年轻人不觉得这杯酒跟自己有关系”。

茅台王子酒给出的回答，是一套看起来“不太像白酒”的组合：调饮+小龙虾+音乐。

一个细节值得注意，十二座城市的选址：武汉咸安坊、厦门中山路、杭州钱江世纪公园等——这些地点有一个共同特征：它们都是年轻人自发聚集的城市公共空间，自带流量，也自带生活气息。

武汉站走进百年石库门咸安坊，青石板路两侧，三处打卡点沿巷道铺开，年轻人手持酒瓶造型的集章册，集齐三枚地标印章，就能兑换一杯茅台王子酒特调。

这样的场景在十二城中反复出现。

厦门站把闽南民俗文化、海丝文化快闪搬进了中山路。

杭州站携手中央广播电视总台《国音正青春》，设置“王子·乐消消”“虾拍即合”“青春高燃·酱香百中”三大互动闯关区，完成挑战即可兑换品饮券或文创礼品。

低门槛、强互动、即时兑换。这套设计的逻辑，不是“请消费者来品酒”，而是“让消费者先玩起来”。

中国酒业协会与后浪研究所的调研数据显示，近十年来白酒消费量中，年轻群体渗透率不足15%。“这杯酒，能不能让我开心？”成了年轻消费者买单与否的关键。

在这种背景下，茅台王子酒的选择不是“教育消费者”，而是“走进消费者的生活”。

每一站活动的结束时间定在每晚22时左右——这是城市夜生活最松弛的时段。活动形式拒绝品鉴会的正式感，取而代之的是乐队LIVE、快闪巡游、AI趣味闯关、机器人表演。

这正是“走到年轻人中间去”的第一层含义：不是把年轻人请到品牌设定的场景里来，而是品牌主动走进年轻人已经聚集的地方。

从产品到生活方式

十二座城市，十二种“夜晚性格”。每到达一个地方，茅台王子酒并非一套标准化方案复制十二次，而是每一站都深度植入在地文化，带来不一样的生活方式。

贵州省人民政府办公厅印发的《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》明确提出，到2030年白酒消费场景矩阵全面成型，“卖酒向卖生活方式”转变要成为“可感知、可体验、可向往”的生活方式。

政策是背景，真正的考验在执行。

“一城一味”是这套逻辑最有意思的解法。

南京站联动苏州、徐州，三地同启。合肥站分设合肥、蚌埠、阜阳三城，主题各异。厦门站主会场之外，晋江五店市、龙岩万宝广场两个卫星会场同步开市。

每一站都在当地文化里找接口。

贵阳的“李跃龙门”特调，以贵州蜂糖李、苦丁茶为基底，搭配芒果与青柠，用38度酒基调制，谐音取名。厦门的沙茶味小龙虾，是本地人的日常。大理站把茅台酱香文化与“风花雪月”的地域意象相融，游园闯关、民俗展演、虾酒品鉴，全套落地。

这不是标准化快闪的复制粘贴。是在十二座城市分别做十二套方案。

在长沙站现场，一比一复刻的老长沙街景霓虹闪烁，入口主题门头醒目，巨幅海报墙层层递进。活动地点选在超级文和友，茅台王子酒没有另起炉灶，而是走进了已有的市井烟火里。

杭州站的选择同样有意思。钱江世纪公园，毗邻奥体中心，自带完整美食商业街，夜宵、烧烤、精酿一应俱全。对年轻消费者来说，这不是一场需要专门腾出时间的品牌活动，而是一段顺路进入的夜生活。

这是很有意思的“E人式营销”——鼓励用户主动参与，而不是被动观看。品牌与用户的关系，从“品类关系”升维为“人群关系”。传统的品牌逻辑是“我告诉你我是什么”，而这场活动的逻辑是让消费者自己讲述“我体验到了什么”。

把“流量”变成“留量”

夜市的人流是真实的。中山路日均客流超十万人次，青云市集正值避暑旅游旺季，日均客流同样超十万。

但人流不等于认同。热闹散场之后，品牌留下了什么？

这其中有三层转化机制。

第一层，线下体验转线上连接。

活动现场的集章卡背面，印着i茅台的二维码。消费者在i茅台或主题终端店购买茅台王子酒，凭消费记录可到活动现场兑换权益。线上购买、现场消费，权益双向解锁。

全国巡回期间，i茅台同步开放报名通道。每站抽取30名幸运用户，凭i茅台参会凭证到场，获赠小龙虾熟食一份和53度500毫升茅台王子酒（酱香经典）一瓶。

第二层，单站参与转跨城沉淀。

活动设计了一条“点亮城市”的链路：累计点亮六座及以上城市，即可参与巡回收官狂欢抽奖。

站内集章解决单站停留时长，跨城累计解决多站参与黏性。一个在贵阳体验过的年轻人，到了南京会主动去找第二站。一个在杭州打卡过的消费者，对厦门站的开场会有预期。品牌触点从“一次性事件”变成了“可预期的持续关系”。

第三层，消费者体验转消费者传播。

长沙站工作人员描述了这样一幕：年轻人集齐印章，抽奖后第一反应不是收进包里，而是举起来拍照，发社交平台。

这种传播不是投放买来的，是消费者自己觉得“有意思”，自愿完成的转译。

调酒体验区不定期推出“集赞兑换特调”的活动。门槛不高，但足够让一个在场消费者把活动现场变成朋友圈里的“社交货币”。

7月14日贵阳首站，茅台集团党委书记、董事长陈华与茅台集团党委副书记、总经理王莉一同出席。9月29日成都收官站，陈华再次到场。不难看出，茅台集团和股份公司主要领导的重视，贯穿活动始终。

十二座城走完，茅台王子酒在年轻人真正在的地方，用年轻人真正在用的方式，把一杯酱香酒放进他们的生活现场。这场活动，是茅台今年“全面向C”的重要落地举措，也是最具落地性的实践之一。

从贵阳到成都，茅台王子酒用两个多月时间，写下了一个清晰的答案：白酒也可以不在酒桌上，而在生活里。

烟火气，就是生命力。

（本文图片由贵州茅台提供）