王振涛

贵州省“十五五”规划纲要明确，优化调整白酒营销策略，丰富多元消费场景，拓展“卖酒向卖生活方式转变”路径，更好适应市场需求，提升国内市场占有率。立足高质量发展要求，贵州白酒凭借独特的地域生态、精湛的酿造技艺和深厚的人文底蕴，在全国白酒版图中占据重要地位，以茅台为引领，带动习酒、珍酒、国台、金沙等品牌，形成影响力突出的酱香型白酒产业集群。面对消费升级、市场多元、年轻群体崛起的新趋势，贵州白酒产业亟需以文化铸魂、以体验为翼，推动从“卖酒”向“卖生活方式”的深刻转型，走出一条质量与效益并进、品牌与产区共赢的新路径。

以文化为魂：夯实“卖生活方式”的价值根基。白酒不仅是消费品，更承载着中华民族的情感记忆。贵州白酒要实现从“卖酒”向“卖生活方式”的跃迁，必须筑牢文化之魂，深挖三重核心优势。一是地域生态的不可复制性。赤水河流域独特的水质、气候与微生物群落，构成了“天人合一”的酿造环境，既是酱香型白酒的品质之源，更是“道法自然”生活哲学的生动载体，消费者品的不仅是一杯酒，更是一种与自然共生的生活方式。二是工艺传承的人文厚度。“12987”古法工艺：一年一个生产周期、两次下料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，不仅是技术规范，更凝结着“顺天应时、匠心守正”的生活信仰。酱香型白酒工艺体系本身就是一种慢生活的具象化，也是贵州白酒向现代消费者传递生活美学的重要资源。三是品牌叙事的文化辨识度。茅台的“顺天敬人”、习酒的“君子之道”、金沙的“回沙匠心”等，构成了各具特色的品牌故事，故事的核心价值在于为消费者提供一种可感知、可认同的生活意义，让每一次举杯成为情感共鸣与文化归属的体验。

以体验为翼：构建“卖生活方式”的实践路径。让文化从“可讲述”变为“可体验”，是贵州白酒从“卖酒”走向“卖生活方式”的关键一跃，沉浸式体验，正是将酒送入消费者生活场景的飞翼。一是以沉浸场景让生活方式“可进入”。围绕年轻人对低度化、口感柔和、外观时尚的偏好，不仅要在产品上创新，更要在场景上再造，让白酒融入露营微醺、音乐节特调、城市漫步品鉴等新潮生活现场。通过打造酱香白酒主题街区、酒庄深度体验游、节气酿造仪式等，使消费者从被动饮用变为主动参与，让“喝贵州酒”成为“过贵州生活”的入口。二是以产业融合空间让生活方式“可感知”。将“卖产区”的理念升华为“卖产区生活方式”，在赤水河流域建设美酒美食街区、酒旅融合综合体、产区生活美学馆，让消费者不仅品到酒的风味，更沉浸于产区的山水人文与生活节奏。把“好产区=好生活”的价值等式植入消费者心智，实现从“品牌输出”到“生活美学输出”的跨越。三是以数字技术让生活方式“可延展”。通过“黔酒中国行”线上线下的深度融合，打造沉浸式白酒云展会、运用区块链实现品质溯源以增强信任体验、借助AI大模型分析消费者偏好实现个性化推荐、探索酱香酒庄的虚拟畅游等，让贵州白酒在数字空间中持续延展体验边界，实现从一次购买到持续陪伴的生活方式连接。

融合之道：文化铸魂与体验振翅的协同逻辑。贵州白酒要实现“卖生活方式”的价值跃迁，关键在于实现三层面的同频共振。以文化为魂，塑造差异化生活主张。深挖各酒企独有的文化基因，将地域、工艺、品牌三重文化优势转化为各具特色的生活美学体系，让每一个品牌都成为一种生活态度的代名词。以体验为径，提升文化感知的温度与深度。借助沉浸场景、数字互动、跨界共创，将厚重的文化转化为消费者可参与、可分享、可回味的体验记忆，让文化不再是展板上的文字，而是舌尖上的风味、指尖上的触感、心灵上的共鸣。推动从企业个体向产区整体的跃升，以“贵州酱香”为统一符号，整合酒旅资源、培育生活场景、输出生活理念，形成“一地饮酒、全域体验”的生活生态圈，实现中小酒企与龙头品牌在“卖生活方式”大格局中的协同发展。

（作者单位：茅台学院）