刘显玉
在中国的调料与菜系的江湖里，有一种植物，能让西南F4（云贵川渝）瞬间口味统一，亦能让外省朋友闻之色变——它就是折耳根。
有人称其为怪味，有人视其为命根，贵州一年能吃掉约20万吨，吃法从凉拌小菜，到频频与咖啡、酸奶、冰激凌、柠檬茶等跨界，不断解锁年轻人的新味蕾。
而今，折耳根打入一片更为陌生的疆域——露酒。
5月20日，在贵阳青云市集，茅台保健酒业公司“微舒”品牌暨首款产品折耳根露酒正式发布。一场关于草本、山野与微醺潮流的碰撞就这样悄悄酝酿。
好喝不贵又悦己，露酒赛道成为酒业新的增长极
什么是露酒？简单来讲就是以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为酒基，加入药食两用原料或特定食品原辅料，经浸提、复蒸馏等工艺制成，不添加食品添加剂的饮料酒。
露酒这个品类，过去在很多人的印象里还停留在“药酒”“中老年滋补酒”的标签上。直到2021年，新国标将露酒从配制酒中剥离，与发酵酒、蒸馏酒并列，明确了独立品类身份。此后，《露酒》《露酒年份酒》等团体标准相继出台，产业发展的制度障碍被逐一扫清。
政策的东风起了头，但真正把露酒推上风口的是消费者。
中国酒业协会数据显示，2025年露酒市场规模已突破800亿元，销量同比增长40%，超越葡萄酒跃升为国内第三大酒种；2020至2024年间，行业利润增长接近200%。在白酒行业进入存量博弈、增长乏力的背景下，露酒跑出了一骑绝尘的增长曲线。行业内预判，到2030年市场规模有望冲击2000亿元。
“微舒”的出现，正是茅台保健酒业公司对此发起的精准落子。黑格咨询研究数据显示，2025年露酒消费人群中，25至35岁年轻群体占比已达42%，女性的消费力也在快速释放。“朋克养生”“悦己消费”成为关键词，消费者开始寻求“轻负担、微醺、有口味情趣”的新式酒饮。酒饮主流消费群体中，76%优先选择具有健康属性的酒饮，这让露酒快速铺向市场。
中国酒类流通协会会长秦书尧曾在分析露酒市场时提出一个观点：情绪价值才是酒类产品最大的杠杆。露酒之所以能在行业寒冬中逆势增长，本质上是因为它接住了消费者从“悦他”向“悦己”转变的那股潮水。
在“告别劝酒文化”“拒绝无效社交”成为年轻人共识的当下，饮酒的目的正在被重新定义——不是为了证明什么，而是为了让自己在忙碌和压力中喘一口气。由露酒、果酒等构成的“小酒”赛道，恰好满足了这一诉求。
茅台集团党委书记、董事长陈华在发布会致辞中表示，随着消费者对“轻饮”“悦己”的需求持续释放，露酒赛道未来欣欣向荣、一片蓝海，市场对产品品质、设计等元素也提出了新要求。
他强调，“微舒”通过严格的质控体系和创新的产品设计，以供给侧的确定性优势抢抓需求侧的市场机遇，“必将为广大经销商和合作伙伴带来更丰厚的回报、更广阔的发展空间”。
折耳根遇上酱香，怎样撬动年轻消费市场
微舒酒选择折耳根作为核心原料，听上去有些冒险。折耳根的辨识度极高，“爱者痴迷、恨者掩鼻”的两极化口碑，让这款产品自带话题性。但在茅台保健酒业的逻辑里，这不是冒险，而是一条差异化的竞争路径。
从风味上看，微舒酒以酱香白酒为酒基，融合鱼腥草、冰糖、大枣、枸杞、柠檬等原料，酒精度27%vol，规格105mL，一箱24瓶，市场建议零售价29.9元/瓶。这一价格带落在了30至50元的区间，而这一区间恰恰占据了露酒市场55%的份额，主导着日常饮用和餐饮佐餐场景。
低度、小瓶、亲民价，意味着它不需要出现在正式的商务宴请上，而是可以出现在闺蜜聚会、独处放松、加班后的小酌、周末烧烤摊的碰杯里。
在消费场景的构建上，“微舒”走了一条与茅台传统路径完全不同的路。后续计划中，产品将在线上以天猫旗舰店和抖音商城为主、美团闪购等即时零售平台为辅，线下择机拓展西南四省市的酒旅融合、酒餐结合渠道，目标在抖音、视频号、小红书三大核心平台实现十亿级以上消费者触达，通过达人合作、短视频投流、直播投流等方式，快速建立品牌认知。
仁怀市委副书记、市长陈清松表示，“微舒”之新，新在品类融合；“微舒”之潮，潮在文化表达；“微舒”之意，意在漫步生活。在白酒行业从渠道驱动向内容驱动转型的当下，“微舒”的路径选择带有鲜明的信号意义——它不再追求“面子消费”的大开大合，而是试图融入年轻人的日常，成为一瓶可以随时随地打开的酒。
产品本身也在验证这一点。后续品牌计划推出其他口味，沿用相同的包装识别和酒精度规格。通过多口味矩阵，“微舒”希望覆盖不同的饮用场景和偏好，形成品牌产品集群，让“年轻化”真正落地为一个可以持续的产品序列。
市集里的发布会，折射出的消费逻辑跃迁
把一场品牌发布会搬进一个日均客流数万人次的潮流市集，本身就是一种表态。
青云市集是贵阳年轻人的聚集地。相关统计数据表明，2026年“五一”假期，青云路步行街（含青云市集）累计客流84.1万人次，销售额达1524.5万元，同比增长12.6%。消费人次的持续增长，充分验证了“场景驱动、体验引流”的新型商业逻辑。
将品牌发布会放在这里，“微舒”的选择不是偶然。近年来，贵州省委、省政府明确提出，要大力推动“卖酒向卖生活方式转变”。
在发布会现场，“微舒寻味地图”集章活动中，消费者穿行于市集特色店铺之间寻找品牌元素，集齐印章兑换微舒酒；“微舒折耳根研究所”快闪区内，通过折耳根辨识挑战、趣味游戏、限定文创零食等互动，让品牌认知在游戏中完成。在“闻味识微舒”挑战区，参与者蒙眼闻香辨别真正的微舒酒，成功者获得折耳根文创周边。每一处设计都在传递同一个信息：这瓶酒是用来玩的，不是用来端着喝的。
一瓶酒不再是陈列在货架上的商品，而是一场沉浸式体验的媒介。
通过情绪价值与社交趣玩感的营造，“微舒”不仅是在卖酒，更是在为平日里忙碌且高压的现代年轻人，提供一种关于“自我关爱”的情绪解药。
从产业视角看，这种转向有其现实意义。在白酒行业进入存量调整周期、传统商务宴请场景收缩的背景下，如何让年轻人接触酱香、接受酱香，是摆在所有酒企面前的课题。
“微舒”给出的答案是：不做高高在上的宴席主角，而做街头巷尾的“微醺朋友”。用低度、轻负担、高颜值的酱香露酒，去匹配年轻人的日常节奏；用越喝越上头的折耳根风味，去建立味觉记忆点；用市集烟火和潮玩互动，去拉近品牌与消费者的心理距离。
陈华指出，“微舒”旨在打造“恰到好处，自在微舒”的全新生活方式，融入日常烟火，成为广大消费者美好生活的“调味剂”。
“微舒”的落地，不再把白酒当作“需要被教育”的商品来展示，而是选择走进年轻人已经存在的消费场景，用体验取代说教，让一瓶折耳根味的低度酒成为打开对话的钥匙。
（本文图片由茅台保健酒业公司提供）