徐思雨 湛泽梅

琼岛的初夏，风自海上来。

4月13日，第六届中国国际消费品博览会在海南海口开幕。本届消博会以“开放引领全球消费，创新驱动美好生活”为主题，60余个国家和地区的超3400个品牌参展，国际展品占比升至65%，展会规模达14.3万平方米。

这是海南自贸港全岛封关运作后的首届国家级展会，茅台以连续三届全球战略合作伙伴的身份如约而至，一抹源自传统的“齐紫色”，为各国客商打开了一扇读懂中国酿造的窗口。

■ 一瓶酒的东方美学与时尚表达

2号馆是本届消博会的时尚潮流展区，电子屏闪烁，数据流奔涌。茅台的展厅就在这里，以“2026东方传统色齐紫色”为底，沉静铺开。

齐紫并非随意之选。年初，中国流行色协会与茅台集团在山东淄博齐文化博物馆联合发布年度主题色，这抹源自齐王袍服的色彩从典籍中苏醒，成为连接传统与现代的视觉线索。展厅以“顺天敬人 明理厚德”为内核，曲面屏构筑视觉焦点，环形动线串联起品牌简介、企业文化、ESG责任及工艺传承。

贵州茅台酒、酱香系列酒、赖茅、保健酒、葡萄酒、悠蜜次第陈列。其中，赖茅新品“曲咏”与“岁酝天和”首次亮相，沉稳的瓶身设计吸引不少观众驻足；去年发布的“黄小西吃晚饭”系列文创产品，带着贵州山水元素登上国际舞台，吸引不少观众拍照打卡。文旅、循环经济、度假酒店等产业板块辅列其间，产品矩阵层次分明。品鉴区内，专业品饮师驻场引导，消费者手持杯盏凝神细嗅、浅酌慢品。

展馆的区位选择同样耐人寻味。茅台的邻居是同程、京东全球购等代表现代消费生态的企业。这种“混搭”，悄然传递出从“卖酒”到“卖生活方式”的转向，传统的白酒品类叙事逐渐跃入当代消费文化的洪流之中。

这种叙事通过创新的互动体验变得可触可感。馆外登陆厅内，“品茅台酱香，享消博时光”趣味报纸制作机前排起长队，海口市民李聪举着彩印报纸说：“这个很有意思，我会好好收藏。”AI互动体验区里，观展者排队生成专属“酒品人格”冰箱贴，来自香港的参展商何嘉伟体验后坦言：“以前对茅台了解不多，这次肯定要进展馆好好看看。”来自上海的“00后”陈晓静则发现另一番天地：“没想到茅台有这么多适合年轻人的东西。”小茅公仔、酒瓶同款材质的茶叶罐，与葡萄酒、气泡酒一同，静静诉说着一个传统品牌对新一代的诚意。

■ 连续赴约背后的长期主义

本届消博会，茅台是唯一设立独立展馆的中国白酒品牌。自2024年起，茅台已连续三届以“全球战略合作伙伴”身份深度参与。这份坚持，在行业内并不多见。

回看消博会六年历程，世界500强与行业龙头从首届的30家增至65家，累计92个国家和地区、超1.2万个品牌先后登场。它已成为亚太地区规模最大的消费精品展，是中国高水平对外开放的生动注脚。

茅台与消博会的合作轨迹清晰可循：2021年初次亮相贵州馆，2024年正式签约全球战略合作伙伴，如今已是第三次深度携行。在消费品领域，连续绑定一个国家级展会平台，本身即是一种长期主义的战略锚定——茅台瞄准的并非狭窄的酒类赛道，而是更广阔的全球消费品主流市场。

在第六届消博会全球战略合作伙伴签约仪式上，茅台方代表表示，茅台将以消博会为桥梁，深化全球合作，共享中国机遇、共促全球消费繁荣，以文化创新为纽带，共绘文明互鉴新图景。

这种战略定力在海南封关运作后更具现实意义。2026年的消博会是“零关税、低税率、简税制”全面落地后的首届盛会。展品“即展即销”、保税展示的政策红利，让茅台参展从单纯的“品牌展示”升级为直接的“贸易实践”。现场除飞天茅台需通过i茅台预约外，多数产品均可直接购买，实现了展品与商品的零时差转化。

展会现场，一位连续多年参会的行业观察者说：“有些品牌来消博会是‘赶集’，茅台是‘扎根’。它的展馆设计、动线安排、人员配置，都是按长期战略来部署的。它就像一个文化接口。”消博会是全球品牌进入中国的门户，茅台借同一扇门走向世界——平台赋予品牌以高度，品牌赋予平台以厚度。当“茅台1935之夜”官方晚宴的灯火在琼岛夜色中亮起，当外国使节在品鉴区端起杯盏，中国白酒的叙事，已从华人餐桌走向了跨文化交流的公共空间。

■ 从“走出去”到“走进去”的全球化实践

2025年12月18日，海南自贸港全岛封关运作。这是中国对外开放棋局中的关键落子，标志着“零关税、低税率、简税制”政策体系全面落地。封关后的首届消博会，承载着超越展会的象征意义。政策红利的集中释放，海南正从地理意义上的岛屿，转向制度意义上的开放高地。

对茅台而言，写着一个核心命题：全球化如何真正落地。

在不久前举行的贵州茅台2026国际渠道商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华以五个方向框定国际化路径：职能定位转型、团队建设、品牌文化宣推、消费者培育、服务水平提升。在消博会上，它们彼此咬合，构成一个从“走出去”到“走进去”的完整闭环。

展馆的叙事逻辑是“品牌文化宣推”的落地样本。环形动线串联起的不仅是产品矩阵，更是从酿造工艺到ESG责任的完整价值链条——这是一个品牌在向世界解释“我是谁”以及“我为何值得信任”。今年展馆首次配备英文讲解员，看似只是一个细节，却指向“团队建设”与“服务水平提升”的深层命题：国际化不只是产品出海，更是沟通能力与服务体系的同步出海。当外国客商无需翻译便能听懂一瓶酒里的光阴故事，文化折扣便减少一分，认同感便增加一分。

品鉴区里，专业品饮师与外国采购商交流的不仅是口感，更是时间赋予一瓶酒的文明厚度。来自法国的采购商皮埃尔在茅台展位停留许久：“我以前只知道茅台是中国最贵的酒。今天我才明白，它的价值不在价格，而在时间。”这场原本可能发生在会议室里的商业谈判，因一杯酒而变得柔软、真实。

熟悉国际贸易的参展嘉宾王以纶评价：“封关之后，海南的区位价值完全不同了。茅台这么坚定地扎根消博会，看的不只是眼前，是十年后的全球版图。”

从赤水河畔到琼州海峡，从一瓶酒到一种文明符号，茅台在消博会上铺展的是一条文化出海的航线。当品鉴区的交谈从价格转向工艺、从口感到时间，中国白酒的全球化叙事正在完成从“走出去”到“走进去”的跨越。这条路还很长，但方向已经清晰。

海风又起。茅台的故事，正在风中飘向更远的地方。

（本版图片由贵州茅台提供）