王云驰

当前，旅游目的地正面临同质化竞争与品牌价值稀释的严峻挑战，文化认同已成为触发旅游行为的核心动力，也反映出从“资源依赖”到“文化驱动”，旅游目的地品牌塑造正从景观的表层展示转向文化的深层建构。推动文化的创造性转化、创新性发展，必须坚持守正与创新统一，以新时代人文经济学推动价值跃升，真正实现“文化兴”带动“品牌强”。

以文化主体性为根基，构建有灵魂的品牌叙事体系。旅游品牌的核心不是包装，而是讲出有根有魂的文化故事，实现从景观展示向精神表达的转型。旅游品牌建设需要以文化主体性为核心，发掘本土历史的纵深语境与当代社会的情感共鸣。例如，屯堡文化不仅是明代军事移民文化的“活态样本”，更是中华民族文化交融的微观缩影，通过大明市集、地戏表演等手段，把历史转化为现代人愿意体验、愿意讲述的文化场景，让文化成为记忆的入口、情感的触点。品牌叙事不仅是传播内容，更是价值体系的构建，要将旅游目的地塑造成具有“文化人格”的存在，让游客感受到一种文化认同和精神归属，从而完成从“看风景”到“看文化”的消费升级。这正是文化主体性激活品牌竞争力的根本路径，也是推进旅游目的地文化软实力跃升的战略支点。

以人民性为导向，激活在地文化的社会参与机制。文化的生命力在于人民，品牌的可信度亦来自人民的真实表达。在地文化之所以动人，是因为它来源于人民的生产实践与日常生活，具有浓厚的民间性、生活性和情感性。应建立更加开放、包容的社会参与机制，让本地居民、手艺人、文化传承者深度参与到品牌策划、产品设计与运营管理全过程中。以贵州“村超”为例，它不仅是文体活动，更是乡土文化自我表达的盛会，赋予品牌以浓烈的人情味与社区感。这种“自下而上”的文化动员方式，才是真正激发文化内生动力、塑造品牌温度的路径。人民性不是一种修辞，而是旅游品牌获得文化认同和社会共鸣的根本保障。

以融合性为路径，推动“文化+”生态体系深度构建。新时代人文经济学是指引旅游目的地文化资源本质显化、价值强化的重要方法论。品牌不是单点突破的产物，而是生态系统联动的结果。要提升旅游目的地品牌竞争力，必须推进“文化+”多元融合，从物理空间的更新、媒介形态的重塑到产业链条的延伸，实现文化表达与产业逻辑的协同演化。这不仅意味着“文化+旅游”的表层叠加，而是构建一个以文化为核心、向科技、教育、农业、康养等多个维度延展的复合型生态系统。融合不仅是业态的拼接，更是内容、体验与价值的深度整合，最终实现文化由资源向资产、由景点向场景、由观看向共创的质变。

以创新性为引擎，拓展文化资源的现代转化路径。创新是文化资源转化为品牌价值的关键引擎。在数字媒介、沉浸体验和智能传播不断迭代的今天，中华优秀传统文化要实现“破圈”，必须突破“陈列式”“解说式”的旧有表达方式，通过媒介创新、场景设计与内容重构，将文化的价值转化为用户的情感体验与行为参与。同时，要鼓励在地IP孵化、文创产品开发、数字资产打造，让文化品牌可触、可感、可持续。创新不仅是形式的变化，更是价值表达的重塑，是推动文化资源从可知走向可感、从传承走向创造的根本动力。只有不断创新表达方式，才能拓宽文化的生命边界，打造具有全球视野和本土精神的文化品牌。

（作者单位：贵州民族大学。本文系贵州省哲学社会科学规划重点课题〔23GZZB13〕阶段性成果）