黄浩 刘显玉

火红的路牌、火红的围巾、火红的通道……12月23日的贵阳国际生态会议中心，贵州茅台酱香酒经销商联谊会成为整个白酒行业的关注焦点，接近零摄氏度的清晨寒意，压不住这团热烈的“红”。

恰逢茅台酱香酒公司成立10周年。这是令人惊讶的10年，从营收不到10亿元到成功站稳200亿元台阶，销售量从7880吨到超3万吨，十年来，茅台酱香酒茁壮成长，连续多年保持较好增长势头，营收是十年前的22倍，“茅台集团新增长极”的角色灵动而丰满。

即将步入“十四五”收官之年，如此体量和如此增速的茅台酱香酒，用“长期主义”和“大众消费头部品牌”两个关键词，为贵州增添一张香气迷人的“好牌”。

■ 十年传歌绕梁 这瓶酱酒不简单

“圆满完成年度各项指标任务”，行业深度调整背景下，业已拥有影响行业格局能量的茅台酱香酒，给出了充满信心的表态。

继2023年迈过200亿元营收门槛后，不久前的茅台三季报显示，茅台酱香酒前三季度即已实现营收193.93亿元，同比增长24.36%，占同期茅台营收的16.09%，创历史新高。

200亿元营收，某种意义上如同白酒行业的“黑卡”。

和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江表示，过线200亿元，是酒企未来能否进入行业头部的重要判断依据。

茅台酱香酒公司跻身200亿元“俱乐部”的速度让人惊讶。

2014年，66名员工是刚刚成立的茅台酱香酒公司全部班底，当年营收9.35亿元；

2017年，营收57.74亿元；

2019年，以3万吨销量突破百亿元营收规模；

2022年，营收159.39亿元，“茅台1935”作为千元价位产品，成功上市；

2023年，营收首破200亿元；

2024年，茅台酱香酒公司已拥有员工410名、签约1100余家经销商、营收站稳200亿元，品牌矩阵已是蔚然之观。

茅台酱香酒如风前行的10年，中国白酒市场历经多次行业调整，绝非风调雨顺，茅台酱香酒的逆势而上，是茅台为世界一流酱酒品牌殿堂提供贵州案例的重要一章。

实际上，2019年茅台酱香酒迈过百亿元营收门槛时，面对产量瓶颈，完全没料到仅仅再过4年，就能实现营收翻倍。

以“同心共筑千亿茅台增长极，携手再启十年酱香新征程”为主题的2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会，在如此背景下，当然被视为茅台酱香酒公司“后200亿”征程的关键时刻。

会议现场选聘的2025年茅台酱香酒营销顾问团成员中，有来自河北的李秋水，也有来自河南平顶山的王曦玄，一位是白发苍苍的资深酒商，一位是花样年华的海归青年，同为这瓶酱酒的传播者。

传承10年，创新10年。

身在会议现场的吴成鹏想起自己2015年归国正式成为茅台酱香酒经销商时，那种不知疲倦、夜以继日的创业状态，忍不住发了条微信朋友圈：“人生有多少个十年”。

茅台集团党委书记、董事长张德芹用“三个感谢”，表达沸腾的心情：

“感谢消费者，十年来对品牌、品质的认可。”

“感谢经销商，十年来不离不弃，风雨同舟。”

“感谢营销团队。十年来奔赴全国各地，有他们的存在，企业的发展才会蒸蒸日上。”

“三个感谢”，既是茅台人一如既往的诚恳，也标注了品牌的营养成分。

分外茁壮的茅台酱香酒，已经成为光芒闪动的贵州文化传播者。数据显示，仅2024年，茅台酱香酒便接待文化之旅1.3万多人次，分布在全国各地的270多家茅台酱香酒体验中心，更是文化跨界碰撞火花的“香遇”之地，茅台1935·寻道中国、汉酱匠心传承·中国瓷话、茅台王子·奋斗美青春、贵州大曲·记忆里的味道……荡漾酒香的文化篇章各自动人。

■ 万家共享之美 从卖酒到卖生活方式

“酱香系列酒在未来相当长一段时间，会保持相对良好、不减速的积极增长。”

在茅台高层看来，茅台酱香酒迈上“后200亿”征程后，仍将保持积极增长，底层逻辑是消费回归理性和品质升级与消费平替并行的趋势，形成了广阔的市场空间。

“每个月都有品鉴”，一位酒商直言。密度极高的文化推广，成为茅台酱香酒的独特抓手，从汉宴到豫剧，从探秘胡焕庸线，到瓷与酒的相互成就，从殷墟的文物修复，到泰山的书法大集，如此种种，持续散发贵州与大千世界的合鸣之美。

关于创新，张德芹给出清晰路线图：坚持长期主义，夯实品牌基础，培育打造“友饮”“亲饮”等消费场景，主动适应“营”和“销”的分离，让“茅台酱香，万家共享”的理念更加深入人心。

视野越发开阔的茅台看得清晰，“喝少一点”“喝好一点”“喝理性一点”正成为更主流的消费趋势，产品品质始终是赢得未来的关键。

茅台酱香酒当日释放出重要信息：未来，茅台酱香酒将以千元价格带产品茅台1935为主体，茅台王子酒、汉酱为两翼。其中，茅台1935将进一步丰富产品结构，完善价格带部署等工作；茅台王子酒则聚焦200元至500元大众市场，打造茅台酱香酒的第二支柱单品。

值得注意的是，相比过往品牌家族集体“出镜”的推广法则，茅台酱香酒方面表示，未来将积极推动各个子品牌独立发展。

如同一只攥紧的拳头，如今要分开五指，掌心向前。

如果不是对于品牌影响力日益强大的高度自信，茅台酱香酒不会做出这样关键性的战略抉择。

召开联谊会之前，茅台酱香酒公司已成立了茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱大曲三个子品牌事业部。

“酱香系列酒必须实现品系品牌化。”张德芹表示，子品牌将单独建立门户，公司也将对每一支品牌的属性，每一支品牌的产品话术，每一支品牌的消费者进行细分，深耕市场。

“酱香系列酒的每一款产品，都在各自定位的价格段做足性价比。”张德芹说。

与之相应的举措是，茅台酱香酒各个子品牌的打法，将从“对标价格带”向“对标竞品”转变。

显而易见，茅台酱香酒并不满足于占领价格带，而是要形成更广阔的品牌“护城河”。

百亿级的茅台1935，是放眼全行业也少有的大单品。据了解，茅台1935开发之初，研发团队逐一尝品了近万个基酒样品，设计了近百版小样方案，经过上百次评审，才最终确定现有的酒体方案。

6月20日，省内外白酒知名专家、经销商、媒体代表齐聚赤水河畔，共同开启茅台1935“酒体升级鉴评会”。

这是茅台1935持续生长的独特方式。

专家组经过品鉴升级前、后的茅台1935酒体后，形成一致的综合鉴评意见：茅台1935酒微黄晶莹透明，酱香突出，花香、果香、烘焙香、曲香融合协调，优雅舒适，酒体醇厚平衡，丰满细腻，回味悠长、爽朗，空杯留香持久，大曲酱香型白酒风格典型。

而作为首款茅台酱香系列酒，茅台王子酒已经来到了自己的25周岁。

10年前落下的一子，如今稳居行业前排。

茅台酱香酒的计划是，再用大约2年时间，将茅台王子酒打造成为继茅台1935之后的又一支百亿大单品。

12月7日，第七届茅台王子全国广场舞总决赛在贵州兴义落下帷幕，来自全国各地的18支参赛队伍同台竞技，为贵州的冬季文旅盛宴，呈上别有风味的视觉“大餐”。

更深，更广，如同大树的根茎在泥土中蔓延，茅台酱香酒正荡漾出愈发浓郁的酒香，长袖善舞，在熙攘人群中间。

■ 公益之路渐行渐宽 共建美好社会

日前，“十四五”茅台酱香酒习水同民坝项目一区制酒厂房及相关配套设施建设顺利完成，项目取得阶段性成果，向竣工交付发起最后冲刺。

持续挖掘发展潜能、蓄足发展动能、提高品牌势能，推动韧性增长，茅台酱香酒已有了一整套的组合拳。新产区的拔地而起，只是其中之一。

而品牌的生长，终究要以回馈社会来实现价值。

据了解，2024年，在“中国茅台·国之栋梁”公益基金统筹下，茅台酱香酒品牌宣传与社会公益活动有机结合，向茅台1935·寻道中国活动城市共捐款300万元，持续助力中医药事业的发展；向汉酱（匠心传承）品牌市场活动城市共捐款120万元，为保护中国非遗文化遗产进行助力；编撰发布了《酱香酒公司2023年社会责任报告》，展现良好社会形象，持续提升品牌美誉度。

10年生长，茅台酱香酒公司业已构建起丰满的公益矩阵，先后设立茅台王子·明亮少年、茅台1935·国之大医、贵州大曲·点滴友爱、汉酱·匠心传承等公益品牌，累计募集慈善公益资金超过1.7亿元，先后获得中华慈善总会爱心企业、贵州省履行社会责任五星级企业、贵州省突出贡献爱心企业、希望工程·陪伴行动特别贡献企业等40多个奖项。

公益只是回馈社会的方式之一，对于区域经济的拉动，是企业价值的更深层次体现。

“未来的酱香系列酒一定会朝前，适当高速地运转，承担起应有的责任。”张德芹说。

“没有理由不看好。”一位资深酒商说。

（本版图片由茅台集团提供）