邓河 周佳钰

2022年3月31日，i茅台开启试运行，同年5月19日，i茅台正式上线运行，一轮新的变革开启。作为茅台数字化转型战略下的一大创新成果，两年后的今天，i茅台APP注册人数已近7000万，月活用户超1700万，截至2023年末，实现累计销售收入342.57亿元，标志着茅台成功进入数字营销时代。水积鱼聚，木茂鸟集，i茅台今天的耀眼，在茅台人看来并不意外，回顾在最初上线的那十二个时辰，成绩已然注定……

二〇二二年，三月三十一日

辰时（7:00-9:00），早食。

茅台会议中心212会议室，座无虚席，茅台集团领导、i茅台数字营销平台建设团队所有项目负责人集聚于此，做着项目上线前的统筹调度。i茅台核心业务——预约购酒功能将在9点上线。为了这一刻，这群人奋斗了约180天。

i茅台建设项目大型且复杂，团队人数超1100人，业务覆盖了生产、仓储、物流、销售、财务、客服、宣传、数信等多部门，并联合了浪潮、网易、九州通、金卡科技、联通、用友、中移在线、贵州银行、公诚咨询等众多开发商共同参与建设。

要顺应数字经济时代消费趋势，做好茅台的数字化转型和营销体系改革，i茅台建设必要紧迫。茅台大胆运用了“商业模式升维，企业组织降维”理念，创新国有企业传统的科层式组织分工和管理模式，集团高管深潜到数字化转型一线，并统筹成立i茅台工作专班，主导方案设计、上线筹备、活动运营等。这种组织架构和工作方式，是i茅台能快速完成迭代开发，得以上线的重要原因。

作为茅台官方数字化营销平台，i茅台命名中的“i”其实就蕴含了一个多维度的视角：

internet（互联网），代表着茅台希望通过网络的力量，将茅台的历史传承、工艺匠心和文化价值传递给更多的消费者，利用线上平台的互动性和便捷性，让品牌认知不再受限于地域与距离。

individual（个人的），i茅台平台不只是销售的窗口，它更是一座桥梁，连接着每一个真正喜爱茅台的人，让茅台走进大家的生活当中，陪伴更多人走过他们的人生美好时刻。

international（国际的），怀揣着国际化的梦想和使命，茅台希望建立起跨越国界的桥梁，吸引更多的国际消费者，让世界品味到中国白酒的奇特魅力。

在i茅台的背后，有茅台着眼未来的战略眼光和集合智慧，有茅台与茅粉的情感连结与信任，还有茅台走向世界的决心与信心。

巳时（9:00-11:00），隅中。

锣鼓敲响，开门迎客。

坐等很久的茅粉纷纷涌入i茅台，预约申购心仪的产品。杨明望着会议室那块铺满整面墙的大屏，实时显示的各项数据不断变换跳动，但心跳似乎比数据跳得还快。时针指向了9点至10点这一小时，预约申购功能开放，i茅台迎来全天流量巅峰时段。尤其是9点的前2分钟，海量的用户请求如海啸般涌来，访问流量激增万倍，平台即将在这一瞬间承受超过百万级的高迸发压力，面临宕机的严峻考验。

杨明，来自我国互联网头部企业网易，是i茅台“最强大脑”团队一员，负责平台的架构和安全维护。此刻，他正在利用监控平台，对使用率、饱和度、可用性、延时等指标进行巡检和问题处理，确保资源、服务、应用正常和运行良好。i茅台的“最强大脑”融合运用了云计算、大数据、区块链、物联网等先进技术，控制着整个APP从线下到线上再到线下、从生产到提货的各个神经元，多少个日夜生成的这副“i茅台”的躯体，才得以觉醒，迈出生命中这轻盈的第一步，并朝前奔跑。

午时（11:00-13:00），日中。

第一次开放申购，i茅台经受住了首批数百万用户的考验。统计显示，预约申购人数竟超220万人，四个产品的申购数达到了622万人次。

而预约申购结束后，瀚如星辰的数据去向了哪里？

与传统电商“拼手速”“拼Wi-Fi信号”不同，i茅台采用了区块链公证技术和智能风控技术，对预约申购数据进行处理。i茅台APP基于网易区块链技术搭建的茅台“天工链”，采用网易首创区块链大数据抽签技术，单日处理上链数据能力最大可达10亿，为业内领先水平。

用户在约定时段登记购酒，以类似“摇号”的方式，公正地获得购买机会，大幅度挤压了“炒买”的空间。i茅台与用户一起关注申购公平性，运用了比以往更多、更强的数据处理方法，区块链公证、智能风控，以及“线上购酒、就近提货”的模式，多维度、高精准识别异常预约行为，全方位维护了用户的公平购买权益，让真正有购物需求的消费者买到心仪的茅台产品。公平、保真、便捷，官方正品真渠道，是为i茅台。

未时（13:00-15:00），日昳。

代号“400”的i茅台小分队尚在酣战当中，“您好，茅台客服中心，为您服务。”

400-818-9999，这是i茅台APP官方客服电话，承担着线上和线下的咨询、意见、反馈、投诉工作，以无比谦卑的态度、细致入微的温情体贴以及高度的专业性，24小时及时回应消费者、经销商、门店的任何疑问。

而“400”可不止“接电话”这么简单，围绕实施服务营销法，i茅台从服务内容、服务方式等方面，构建形成了一套全天候、多渠道、一体化的管服结合体系。服务空间上，从以往侧重的线下门店服务，升级为在线客服、智能客服、400客服、门店服务相协同、联动、互补的服务模式；服务方式上，从以售后为驱动的被动接收，转变为以知识为驱动的主动关怀；服务能力上，从单纯依靠客服队伍，拓展为联合生产商、经销商、门店、承运商共同服务。

i茅台极其重视茅粉和消费者的反馈、感受和意见，以至于后来，以用户诉求为导向，i茅台持续进行优化升级，推出了一系列的新功能。

譬如“小茅好运”专场活动，这个原本未在功能设计中的板块，就是因为预约申购不成功的“吐槽”而生，越努力越幸运，坚持每日预约申购和参与小游戏的用户，将有更多机会预约申购到心仪的产品。

“400”不仅仅是一个号码，它是i茅台温暖人心的桥梁，是竭尽全力为用户营造美好体验、提供贴心服务的使者，让每一位消费者都能真切感受到“小茅”就在他们的身边。

申时（15:00-17:00），哺时。

令人意想不到的是，i茅台背后还有一名神秘猛将——机器人。

融合机器人、视觉检测、在线质量追溯、远程运维等技术，茅台包装车间中，一瓶瓶茅台酒正在经过出厂前的最后一道工序。“i茅台”通过数字化手段，给每一瓶酒赋予了唯一身份信息——“一物一码”，集成整合每瓶酒在包装生产、仓储、物流、销售各个环节的关键信息，构成完整的可信溯源数据链，形成一组数字，这组数字具有唯一性，且不可重复查询，集防伪、溯源为一体，打通了茅台最为核心的生产运营链条，更有效实现打假保真，保障了消费者的合法权益，提升了消费者的购酒体验。

茅台积极拥抱数字化浪潮，要乘风破浪，似乎不是只靠APP就足矣。在开发i茅台期间，茅台对包装生产、质量管控、渠道管理、消费者服务等诸多关键流程都进行了优化，力求供应链能更加精准高效地响应市场需求。诸如“一瓶一码”等茅台在数字化转型道路上革新实践，有且还将有更多。

酉时（17:00-19:00），日入。

i茅台试运行，采用S2B2C线上线下融合酒类销售模式，投放了贵州茅台酒（珍品）、500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、375ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台1935共4款产品。

S2B2C，即通过S供应链平台赋能B渠道商共同服务C客户，为S降低成本、为B提高收益、为C创造良好购物体验，为企业实现差异化销售增长。i茅台S2B2C，一个最大的目的，就是希望以订单为中心，通过线上线下融合，拉通和优化营销业务全链路流程，快速响应并更好地满足消费者需求。如此凝聚了直销、分销、电商平台的力量并进行协同，在行业内首开先河。

2022年3月31日为上线试运行首日，因无法参考区域热度，对于产品配货，i茅台采取了传统的“数据平均式”投放策略。根据当日申购情况以及门店营业状况，对配货订单进行处理。作为i茅台线上营销团队的一员，辜静此时开始监控门店库存，进行次日投放量计算预测，同时还要与各省区沟通确认各门店经营状况，最终确定次日投放安排。

这样“麻烦”的工作夜以继日，辜静他们也早有了心理准备，接下来两年的时间里，以用户为中心，以需求为导向，i茅台不断积累得出一套基于门店热度、区域热度、区域经济等多维度的数据综合分析体系并实时更新，针对数据数次优化调整了100ml贵州茅台酒等产品的投放机制，更加精准地调控了投放量与预约热度的动态均衡，让更多消费者得以如愿以偿买到心仪的产品。

戌时（19:00-21:00），黄昏。

小茅美形象创作工作室里，钟显阳正在将灵感化作绘图板上的笔触，一个卡通形象逐渐生动起来，圆润的身体、温暖的笑容，仿佛随时都能跳出来与人们拥抱，“大家好，我是小茅。”这个名为“小茅”的卡通形象甚至还会说话，录音棚内的配音员王雯璇，正在用柔和的声音为小茅注入性格。

小茅是为i茅台的诞生专门设计的IP形象，其身形设计以茅台的经典乳白色酒瓶为灵感，头戴一个红瓶盖儿帽子，帽子旁还坠着两条红飘带，呆萌中还带点文艺范儿。随着i茅台的上线，小茅立马就“火”了，它通过i茅台与用户对话，成功搭建起了一个茅台与消费者沟通的新桥梁，增强了品牌的人文关怀与亲和力，同时也成了具有茅台品牌辨识度的一张新名片。

小茅对于茅台来说意味着什么，之后又该如何成长呢？小茅“经纪人”之一的邓河正在思考，在他看来，小茅是i茅台业务精熟的“导购员”、爱送礼物的“小掌柜”、为用户着想的“好伙伴”，同时更应代表i茅台，成为茅台文化的传播者。

小茅文化IP的打造，看似“不合乎寻常”：一是在这个追求快速效益的互联网时代，i茅台投入巨大的人力、精力、财力去推介文化；二是i茅台为此专门成立文化工作室，i茅台项目总指挥王莉亲自挂帅，甚至还执笔撰写文化专栏，对于事务繁多的茅台高管来说，如此之重视，前所未有。

但运营团队坚信，文化浸润非一日之功，品牌推广非一时之势，将自身认同的文化价值观向社会共享，这本就是传统的茅台干了几十年的事，小茅理应传承下去。赤诚的茅台人想让世界知道，茅台在做什么、有什么、为什么，茅台人想让世界看到他们眼中的美时代是什么模样。

两年以后，i茅台已然借由小茅，打造出了《小茅带你去发现》《小茅盘生肖》《寻MEET茅台》《闻香识茅台》《二十四节气》等多个文化专栏，累计点击量超过亿次。i茅台2023年在珠海长隆度假村举办的“11·29”粉丝嘉年华活动现场，小茅成了当天的焦点，孩子们围着它欢笑，茅粉们纷纷来互动合影。文化，已然成为i茅台独树一帜的标签，成为i茅台核心价值链的其中一环，曾经的“一厢情愿”被时间证明是对的，多少人认识了小茅，多少人因小茅而认识到了，酒香背后的茅台。

二〇二二年，四月一日

巳时（9:00-11:00），隅中。

这是i茅台上线的翌日，也是各门店迎来i茅台首批成功申购用户的日子。此时，杭州市贵州茅台自营店（古墩路店）的店长小赵站在门口，整理着装，眼神中微微闪烁着紧张与兴奋。

店内，工作人员正在终端系统查阅申购名单，致电顾客，细心告知提货时间、门店具体地址以及注意事项，根据订单情况进行备货。

随着钟表指针移动，门店迎来了第一位顾客——朱女士。小赵用温和而诚恳的声音邀请她进店，店内的氛围渐渐热络起来。赵女士是一位年轻的律师，在出示手机上的提货二维码后，门店人员为其办理提货并开具发票和销售凭证，将商品送达她手中。随后，小赵引导赵女士参观门店内的展示区域，娓娓道来讲解茅台酒的文化和品鉴要点。

赵女士说，她对茅台酒有着特别的喜爱，不仅是因为它的口感，更因为它所代表的文化底蕴和品质生活，这两瓶酒她想等最近的工作忙完，带回家与家人分享。她的父亲是一位退休老教师，多年前在贵州访友时曾品尝过茅台酒，从此对其赞不绝口。在他们那一代人的眼中，茅台酒就是香飘世界的“中国名片”。她感激地说：“非常感谢i茅台提供的这次购酒机会，它给了我一次难得的体验，为晚点家人团聚时刻增添了一份难忘的记忆。”

手记

东经106度22分，北纬27度51分，两岸群山环抱，一条赤水河蜿蜒而过。传统茅台正以数字化的方式，将这弥漫的美酒分子带出这高山长河。

i茅台从无到有，用了211天；1100多人从屏息凝神、心率飙升到信心如磐、奋楫笃行用了十二时辰。这十二时辰不仅见证了一个互联网平台的诞生，更标志着茅台迈向数字化的坚实脚步。i茅台将在这个数字化时代继续前行，让“i”的力量愈发强大，持续为消费者提供优质产品、舒心服务、独特文化，带来更多美好生活的可能。

(本版图片由贵州茅台提供)