周清

2022年12月29日，茅台集团旗下上市公司贵州茅台酒股份有限公司（以下简称贵州茅台）发布公告，2022年预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右；预计实现净利润626亿元左右，同比增长19.33%左右。

在贵州茅台良好业绩的推动下，茅台集团预计实现营收1364亿元，同比增长16.5%，实现从高速到高质、从量变到质变的大踏步前进。

在宏观经济下行、人流物流资金流放缓、消费市场萎缩的情况下，茅台何以保持稳健增长？

答案在茅台“破”与“立”、“退”与“进”、“守”与“攻”的辩证思考之间。

“破”与“立”

“若沿着一条闭着眼睛都知道它在何处拐弯的老路前行，等待你的不是目的地，而是深渊。”

2022年2月，茅台集团2022年市场工作会上，茅台高层以此形容时代变革、社会发展之下营销体制守旧的后果，“跟不上变化，就会被碾压在历史的车轮下。”

营销体制的“破”与“立”是茅台集团2022年重点工作之一。

茅台营销体系自1998年建立以来，已经走过了24年的改革发展历程——

1998年，茅台集团初步建立“经销商+专卖店”营销模式，从“坐商”向“行商”转型；2004年，实施总经销制度，逐步形成“总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”的渠道模式；2011年，开始建立直营店、试水电商；2015年后，大众消费为主导的需求格局定型，茅台集团向电商、商超、直营店等直销渠道加大投放，加码直销……

“过去的营销模式取得了辉煌的成绩，但当今消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境也面临着新的变化，必须准确识变、科学应变、主动求变。”茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军说。

“破”与“立”，“破”字为先，“立”字为要，有颠覆的勇气固然重要，明确前进的方向更重要。

距2022年市场工作会月余后，i茅台客户端上线试运营，并开放预约申购，成为当下茅台乃至整个酒业渠道变革上最大的“利器”。

它汇聚起一个庞大的流量池——

截至当年12月28日，i茅台累计注册用户超3000万人、日均申购用户数超300万，日活用户近400万，累计预约人次近19亿。

这个庞大的高价值消费数据池，为i茅台的未来发展提供了丰富的想象空间。

重新定义传统酒类分销模式——

i茅台，以S2B2C线上线下融合酒类销售模式，打通自身的S端，将飞天系列和酱香酒系列的多款酒品聚合到线上销售，通过线下1300多家B端经销商支持配送和自提服务，从线上到线下全面覆盖C端用户。

生产端与消费者实现无缝链接与即时互动，自主、精准、可控的直销模式让“i茅台”成为茅台直营化战略最核心的组成体系。

助推业绩、利润增长的关键——

截至2022年12月底，i茅台贡献含税销售额超过150亿元。

在不少业内观察者看来，i茅台已成为中国消费品行业关注度至高的客户端，其影响远不止于茅台。

食品领域知名评论员蔡学飞认为，它甚至对于中国酒类销售模式产生重要的影响，这种影响可能改变整个中国酒业的发展趋势。

茅台集团对“破”还有另一层解法：走出熟悉的轨道，开辟陌生的领域，打破茅台酒“一品独大”、茅台股份“一企独大”的局面，在多元发展中寻找新的增长曲线。

冬日的海南，椰风摇翠，海韵迷人。

2022年12月29日，三亚海棠区，集茅台文化展示、白酒品鉴等功能为一体的海棠湾茅台度假村开门迎客。

出黔入琼，从白酒迈向旅游，这一“跨”是对集团三大主业之一的酒旅融合的关键落子，拉开茅台集团酒文旅产业发展序幕。

2023年，茅台集团将加快推进茅台天街、茅酒之源沉浸式体验、千年酒脉、世界名酒庄园等项目，形成相互联动的立体化文旅产业格局；大力推动医养、居养、旅养协同发展，形成集健康、养老、旅居、研学、美食于一体的酒文旅产业体系。

临近春节，茅台文旅公司推出的新春纳福季文创礼盒正在热销。上市10多天时间，揽金3亿余元。

2022年，茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产品，给茅台集团贡献近6亿元产值。

剥离白酒业务后的茅台技术开发公司，携旗下龙狮瓶盖、新华羲、富明行、申仁印务等公司的盖子、瓶子、盒子、箱子，全力进军酒配套产业，目标是贵州省酒品包装龙头企业，西南地区一流的烟酒及食品饮料包装一体化服务商。

敢“破”敢“立”，茅台集团在不断的自我否定中优化升级。

“退”与“进”

2022年10月，茅台技术开发公司完成天朝上品公司51%股权转让工作，退出天朝上品股东行列。

这一场起源于2017年的“瘦身运动”，在2023年仍将继续。

曾经，茅台集团内各酒业子公司大多采取贴牌经营的模式，高度依赖集团母品牌背书，不利于子公司打造出真正具有市场竞争力的品牌，且同时存在着透支茅台母品牌的潜在风险。

2017年开始，茅台集团实行“双十”品牌战略，要求每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。后又于2018年缩紧为“双五”，要求子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内。

去年1月，茅台集团透露，自实行“双十”“双五”品牌规划以来，已累计缩减酒类品牌近200个、产品近2700款。

2022年，茅台集团打出“茅台酱香，股份出品”“茅台家族，集团出品”两张王牌，推进新老产品“六定”、产品带价格带梳理，全系产品成功瘦身400余款。

退，是进的前奏，是跃的蓄势，是先向后撤以获得满弓张力。

茅台集团这一退，初步改变了过去品牌杂乱、产品繁多、同门竞争的局面，一个“质价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品结构体系呼之欲出，实现了茅台白酒产业格局最优化。

茅台酒含税销售收入连续两年超过千亿元，是全球首款超千亿级烈酒大单品；茅台1935，站稳千元价格带核心地位。“茅台酱香”以平易近人之姿“万家共享”，“茅台家族”白酒、葡萄酒、果酒等酒种相互补充，让“集团出品”更具影响力和产品市场竞争力。

进退之间乾坤大，产品结构不断优化——

2023年，茅台酱香系列酒将取消7款系列酒产品，聚力培育5个大单品。其中，茅台1935要打造成百亿级超级大单品；茅台王子酒（酱香经典）和茅台王子酒（金王子）要打造成超20亿元大单品；汉酱酒和茅台迎宾酒（紫）分别打造成超10亿元的大单品。

茅台“酿美酒”，各美其美、美美与共——

茅台酱香系列酒持续打好“茅台酱香、股份出品”的招牌和王牌，2022年营收突破150亿元大关，2023年冲刺200亿元目标，朝着高质量发展方向稳健前行。

集团酒业板块做好“茅台家族、集团出品”这篇文章，茅台保健酒公司按照“品牌聚焦、产品瘦身”要求，深耕社区、农村等基层市场，主营100-500元产品，打造优质中低端白酒品牌。茅台葡萄酒公司坚持“特而美”发展定位，围绕“茅台葡萄酒粉丝节”等四大IP开展品牌文化系列活动，打造茅台葡萄酒专属IP。茅台生态农业公司则围绕“遇见美”，将“丹红”“蓝雪”“灿烂”培育成亿元级大单品。

“进”“退”之间，“茅台酱香、股份出品”“茅台家族、集团出品”两张王牌齐头并进、错位互补。

进，不止步于此。

国发〔2022〕2号文件提出：发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地。

贵州茅台科学、审慎地作出决策：扩产。

拟投资约155.16亿元，建设茅台酒“十四五”技改建设项目，规划建设制酒厂房68栋、制曲厂房10栋、酒库69栋及其相关配套设施，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨每年，储酒能力约8.47万吨。

红缨子高粱，酱酒的“芯片”。茅台集团旗下的红缨子公司，正在为扩产储备原料。产品供给能力可确保满足贵州省“十四五”规划的93%以上。

可以预见，茅台突破产能瓶颈后带来放量效应，将会助推茅台步入新一轮的快速增长。

“守”与“攻”

“守”与“攻”，从地域来看，守的是国内市场，攻的是国际市场。

疫情防控政策全面优化，消费市场将迎来全面复苏。

中共中央、国务院颁布《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，扩大内需和消费市场提升至国家战略高度。

国内经济长期稳定向好的趋势不会改变，居民收入水平和生活标准会稳定提升。

基于以上三点，茅台集团对国内短期市场信心十足。

“守”有术，继续实施“五合”营销：主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销、服务营销，实现产品大销、强销、优销。精准营销，让高端产品深入高端消费圈层，大众产品广入“寻常百姓家”。

“守”在最高处，“攻”在最前沿。

贵州茅台是最早“出海”的白酒企业之一，近30年来，其在海外市场的布局从未停歇。

来自茅台进出口公司的数据显示，目前茅台已在64个国家和地区发展了104家经销商，销售区域覆盖五大洲。

2023年，茅台进出口公司将重启“走进系列”计划，发布新产品、走进更多国家作推介。未来，茅台在海外市场的整体表现，值得期待。

“攻”在当下，“守”的是未来。

曾有人问，茅台到底重不重视年轻消费者？

在茅台集团2023年度市场工作会上，丁雄军说：“当下年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战”。

即便稳居行业龙头，茅台“居安思危”的意识仍从未改变，成为促使其不断创变的原动力。

赢得未来的布局，已经开始。

2022年5月，茅台首款非酒类产品茅台冰淇淋上市。截至2022年12月底，线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市。预计实现营收2.62亿元。

2023年，茅台冰淇淋将以旗舰店、驿站等形式走进更多城市，抓住更多未来消费者。

经济学家任泽平公开表示，茅台冰淇淋是一个天才式的设计，从年轻人开始培养酱香味的口感，茅台未来的发展“无限大”。

值得一提的是，1月1日，茅台和网易合作推出的“巽风数字世界”上线。如果说“i茅台”是贵州茅台传统产品重要传播与销售平台，“巽风数字世界”则是茅台酒数字传播与文创产品超级平台。

它依托虚拟现实研发基础，应用互动体验引擎、数字孪生等核心技术，以“茅酒之源”为原点，将其一草一木映射到虚拟世界，深度还原茅台酿造环境、挖掘茅台历史文化和工艺工法，打造属于茅台和用户的“平行世界”。

茅台希望，在形式与内容上更加贴近年轻消费者，充分借助现代数字平台实现升级。

无论是丰富、拓展文化茅台的建设，还是提前深化布局年轻消费者市场，指向的都是茅台的长远未来，是茅台的百年发展大计。

茅台用“破”与“立”、“退”与“进”、“守”与“攻”的辩证思考，回答了革故鼎新的茅台实践，为承压前行的中国酒业注入了“强心剂”。

茅台，这艘中国白酒行业的“航母”，正倾心打造美的产品、美的服务、美的生态，向美而生、循美而至，开启发展新篇章。

（本版图片除署名外均由贵州茅台提供）