一个茅台酒瓶形状的小人儿，脸上两块红晕，身上斜印着“i茅台”红色字体，上方的小丸子头既复古又呆萌。这是伴随着“i茅台”而诞生的卡通形象——“小茅”。

最初，“小茅”只是单纯作为一个卡通形象，为了活跃网页界面而设计。经过前期的试运行，“小茅”的文化IP形象已经逐渐生动、丰满起来，迅速成为“i茅台”最好的形象代言，担起传播茅台声音、讲述茅台文化的重要责任。

在5月19日“i茅台”正式上线仪式现场，“小茅”从屏幕真正走到大家面前，“小茅”公仔玩偶、“小茅”真人人偶、“小茅”徽章等文创产品在会场随处可见，赢得了参会嘉宾的一致认可，俘获大量年轻用户，生长出接触年轻人的一个全新触点。

“小茅”丰富的呈现形式说明了茅台对打造“小茅”IP的重视，甚至基于“小茅”个体，结合实际业务发展，衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成员，壮大了“小茅”IP的丰富度。

通过“小茅”IP的塑造，茅台正以一种更为灵动的方式，让茅台文化更加深入人心，让用户看到了努力靠近年轻消费者的新茅台。据悉，茅台方面还会用“小茅”IP继续开发一系列周边文创产品。

“茅台悠久、多元、深厚的文化底蕴，为‘茅台＋文化’赋予了无限的可能，特别是面对新消费群体，文化对产品的赋能更加彰显。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军说，茅台的产品不仅有美酒美食，还有文创产品和金融产品，都是茅台主业，同是茅台产品，也遵循同样的目的，就是满足人们对美好生活的向往和追求。

聚焦“五线发展道路”中的紫线发展道路，茅台提出了茅台文化的“人、文、史、物、艺、礼、器、节、和”九大系列，多角度、全方位解析和丰富茅台文化内涵，构建茅台文化建设体系。

近期，茅台申请了大量的“茅台文创”“茅台文旅”商标，并在文化产品和文创产品开发方面频频发力——

围绕福文化、家文化、生肖文化、喜文化、礼文化、友文化等等中华传统文化要素，开发的珍品茅台、虎年茅台、43度茅台、茅台1935、紫迎宾、飞天100和茅台伴手礼，备受市场追捧。

结合二十四节气和茅台文化，举办清明感恩大典、茅台端午大典等各类文化盛典，并融合各具特色的地域文化，在全国各地开展了一系列精彩纷呈的茅粉节、文化展，借助文化场景开展沉浸式营销。

5月20日，“小茅代你去旅行”正式上线。在175万用户的喜爱和支持下，“小茅”已经“代”用户在黄果树瀑布、龙宫、云漫湖等10个贵州知名景点游览了1200万次，所带回的风景明信片被61万用户分享了340万次。

坐拥国内最具号召力的品牌文化资源和超级大IP，茅台本身就是滋养优质文创旅游产品的沃土。

当前，以“品、宴、文、宿、礼”五大功能为定位，以“中国酒文化极致”为建设标准的“茅台天街”项目建设正在稳步推进，年内建成后将与中国酒文化城、茅酒之源联袂上演“茅台文化大戏”，展示“茅台酒和茅台酒＋”业态文化，还能带出更多“茅台好物”等创意旅游商品，打造茅台文旅板块的“新爆点”。

尽管相对于主业来说，文旅板块营收占比的数字目前尚不显眼，但其成长趋势却令人印象深刻。茅台集团年报显示，文旅公司2021年营业收入同比增长288.1%，通过以文塑旅，以旅彰文，持续推进酒旅协同发展，成为集团主业新增长极。

“小茅”文化IP的立体塑造已呈现出力量，透过它，可看到更大的文创市场。随着用户迅速突破千万，“i茅台”平台也将跳出一般意义上的电商平台，越来越多地成为综合型的文化、品牌互动传播策源地。大众熟知的“小茅”以及茅台与二十四节气相关的文创产品等都将为茅台文旅板块发展注入更多新动能。

茅台高层表示，将构建独特鲜明的茅台文化精神标识，做深“茅台＋”“＋茅台”“茅台×”，将丰富文化资源优势转化为发展优势，不断增强文化影响力、凝聚力和感召力，赋能茅台高质量发展。

（本版图片由茅台集团提供）