14

建设品牌 保护品牌 把细节做到极致 2022年05月05日

红牛的成功不是偶然。产品如琴、品牌如声、运营如指,三者紧密结合,在时代发展大潮中坚持不懈、勇于作为,才创造出中国红牛不可复制的商业成功。

中国红牛能红的秘密在此,长红的秘密也在此。

商标方面,为了使红牛在全球市场保持一致的调性,严彬安排人与“斗牛”图案商标注册所有人协调沟通,买断该枚商标部分所有权,红牛独特的商标才得以形成。包装方面,为了实现贴合本地化的独特外观包装,中国红牛遵循中国消费者审美,和包装供应商等合作伙伴多次研发,试验了41次,拉环试验了数十万次,最终才采用了更有质感和符合国人审美的金色罐体,并申请了外观专利,这一用就是20多年。运营方面,为培育消费市场,严彬提出“市场无盲点,逢店必进”的口号,即使只有两罐红牛,也要放在货架最明显的位置。他亲自带领大家摆地摊推销红牛,大冬天里还在长安街沿线给出租车司机赠送红牛。

对每一个细节的苛求,是每个成功品牌的必经之路,而对损害品牌权益者重拳出击,同样是一个品牌想要长久成长绕不过去的关卡。市场开拓早期,严彬曾亲自开着压路机销毁过期产品,不让劣质产品流入市场,损害来之不易的品牌美誉。与此同时,中国红牛团队、经销商团队投入巨大的精力与资金,配合相关部门对仿冒、山寨、走私等非法产品进行高密度的拉网排查,与假冒伪劣产品进行过长达十年的“战争”。

中国功能饮料行业萌芽之初就融入了体育营销的基因,中国红牛将之发扬光大。在市场开拓早期,中国红牛就大手笔、高起点赞助富有中国特色的各项体育赛事。1996年红牛举办中泰足球对抗赛;2000年左右,福建红牛三人足球赛的经验在全国成功推广;2003年11月25日,红牛公司成为NBA在中国首个合作伙伴,并通过央视转播和红牛大篷车全国推广,红牛与NBA一起被家喻户晓。随后中国红牛涉足全国羽林争霸、钱塘江冲浪赛、街舞挑战赛、南山滑雪公开赛等赛事,助力国内群众运动和极限运动发展,并通过一年数十万次线下渠道活动和传播,使红牛品牌逐步深入人心。