李勋
二月的茅台，春天气息分外浓。
2月14日，一场备受业界关注的会议在赤水河畔召开——茅台集团2022年市场工作会。这是壬寅虎年茅台集团举行的第一场大型会议，参会人员来自集团各涉及营销业务的子公司，都是真正面向市场、服务市场的“营销尖兵”。
这次大会的特别之处在于，这是集团层面第一次组织召开的市场工作会，重点突出了营销工作“一盘棋”格局，意味着茅台集团加强市场统筹部署，着力构筑的“大茅台”营销体系已形成合力。
会议提出，茅台要始终坚持以酿造高品质生活为使命，深入践行“五合营销法”，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代。
茅台的“变”和“势”：科学应变自信逐“美”
过去一年，是茅台辉煌发展的第70个年头，是茅台集团迈入“高质强业”新时期的开局之年、关键之年，茅台集团统筹抓好稳增长、促改革、调结构、防风险、保稳定各项工作，圆满地完成了营销工作各项目标任务，迈上了茅台“五线”发展新路。
“变，是永远不变的，时代在变化，科技在进步，社会在发展，环境在改变。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台营销体系自1998年建立以来，已经走过了24年的改革发展历程，过去的营销模式取得了辉煌的成绩，但当今消费市场和行业环境正在发生的深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。
茅台提出，既要从“变”中看到危机，也要从茅台所具有的独一无二的原产地域保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源“四个核心势能”中树牢自信，通过对“变”和“势”的分析，做到准确识变，从而实现科学应变和主动求变。
准确识变后，如何科学应变？茅台提出，要始终坚持以酿造高品质生活为使命，不断满足人民对美好生活的追求，努力让生活更加美好，用责任和情感奋力开创茅台营销的“美”时代。
“美”是今后茅台市场营销理念的核心。那么，茅台怎么定义“美”时代？茅台认为，首先是美的产品，要有品质、讲健康，让消费者喝出健康来、喝出愉悦来；其次是美的服务，茅台是一个有温度、讲感情的企业，要以情感为纽带为消费者服务、与渠道商为伴；最后是美的“竞合”生态，茅台始终与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系。
辩证看待“变”与“势”，自信逐“美”的茅台，正大踏步走向“美”时代。
“五合营销法”：主动求变书写新篇章
2022年是“十四五”承前启后的关键之年，茅台更将其定义为高质强业新时期的“改革攻坚年”。近期召开的茅台集团六届二次职代会上，茅台提出聚焦“九大攻坚战”，其中的市场体系攻坚，就是持续深化营销体制改革，实施“五合营销法”，同时大力推动供应体系改革。
“主动求变需要以有力的‘武器’作为法宝。”茅台高层表示，就茅台而言，抓好今后的市场营销工作，核心任务是主动求变，全面、准确、深入践行“五合营销法”，大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑，推动市场工作能力和水平实现质的跨越。
一是资源整合，实施主动营销法，统筹全集团酒类产品管理，深耕自营、社会、总经销等多种渠道，聚焦“行业”“企业”“圈层”，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化；
二是数字融合，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能；
三是文化相合，实施文化营销法，充分整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，切实把茅台的文化势能转化为发展效能；
四是品牌聚合，实施品牌营销法，围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系，聚焦培育大单品和文化精品，不断优化产品结构，巩固增强茅台酒品牌优势，打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张牌，提高茅台品牌的综合能级；
五是管服结合，实施服务营销法，提高市场管理能力和市场服务能力，维护良好的市场秩序和经营环境，持续为消费者创造最大的满意，不断巩固来之不易的市场耕耘成果，进一步提升茅台的良好品牌形象。
“五个工作制”：提高市场营销管理能级
为确保各项任务有序推进和高质量完成，茅台建立了“五个工作制”：
——运转高效、指挥有力、响应快速的统、营、销“三级”管理制，为赢得市场竞争提供保障；
——日调度、周会商、月比赛、季总结、年考评“五时”推进制，强化工作落实，研判工作形势；
——市场工作人员到一线去、到线上去、到新群体中去、到“茅粉”中去、到传承人中去工作的“五到”工作制，进一步延伸市场触角，及时收集市场信息；
——重点任务、重要节日、重点产品、重点市场、重点渠道“五重”专案制，聚焦重点，精准发力；
——强队伍、强素质、强交流、强廉洁、强关怀“五强”团建制，建设一支新营销时代高水平、高质量的市场营销和打假维权队伍，加快提高市场营销管理能级。
茅台集团党委副书记、总经理李静仁在主持会议时表示，要增强“大茅台”观念、“一盘棋”意识，强化协同联动，用统一的逻辑制定实施“五个工作制”，全面提高市场营销管理能级，努力构建高质强业新时期市场工作新格局，为推动茅台高质量发展、大踏步前进作出新贡献。